HISTORIA DE COCA-COLA. Mitos, leyendas y curiosidades sobre el refresco más conocido del mundo
IN MEMORIAM
ROBERTO COIZUETA
"I'd like to teach the world to sing
in perfect harmony.
I'd like to buy the world a Coke
And keep it company..."
El cáncer se lleva al presidente de Coca-Cola Roberto Goizueta
De origen cubano y de descendencia vasca, era el hispano más rico de EEUU.


Nota de prensa

Roberto Goizueta, presidente de Coca-Cola, murió el 18 de Octubre de 1997 a los 65 años de edad. Un cáncer de pulmón acabó con la vida del hispano más rico e influyente de Estados Unidos.
Goizueta enderezó el rumbo de una compañía paralizada cuando tomó el mando en 1981 y se convirtió en el símbolo del capitalismo norteamericano al escapar del comunismo de su Cuba natal para pasar a liderar la marca más internacional y reconocible del mundo.
A Goizueta, un fumador compulsivo durante toda su vida, le fue diagnosticado un cáncer de pulmón hace apenas un mes. No dejó de trabajar, pese a que se sometía a un tratamiento de radiación. El pasado lunes ingresó de nuevo en un hospital de Atlanta con una infección en la garganta. Debilitado por la quimioterapia, su condición se volvió crítica, hasta que ayer por la mañana se anunció su fallecimiento.
Los doctores explicaron que la terapia para combatir el cáncer redujo su sistema inmunológico de forma muy importante. Por el momento se desconoce dónde se llevarán a cabo los funerales y el lugar en el que será enterrado.
Goizueta, que era presidente del consejo directivo y de la corporación de Coca-Cola, se distinguió durante su mandato por adoptar estrategias atrevidas que revitalizaron la marca: racionalizó los sistemas de embotellamiento y distribución; expandió el producto en los mercados de China, India y la antigua Unión Soviética, y adoptó tácticas agresivas que ayudaron a disparar la cotización de Coca-Cola en Wall Street.
Cuando en 1985 se hizo cargo de la empresa, su valor en el mercado bursátil era de 750.000 millones de pesetas; ahora es de 22 billones. Los ingresos se cuatriplicaron hasta los 2,8 billones actuales. "Roberto era un hombre de sabiduría y de una visión incomparable", indicó James Williams, miembro del consejo de dirección de la compañía. Uno de los grandes éxitos de Goizueta fue la introducción en el mercado de la Coca-Cola sin cafeína.
Pero tuvo también un sonado fracaso: el cambio de la fórmula tradicional de la bebida por una más dulce y cercana en el gusto a Pepsi. Las protestas fueron tan estruendosas que a los tres meses se vio obligado a lanzar la Coca-Cola Classic con el viejo sabor. La polémica atrajo la atención de los medios de comunicación y hubo sospechas de que todo fue en realidad un montaje premeditado. Goizueta pasará en ese sentido a la historia de la compañía por haber autorizado el lanzamiento de la Nueva Coke, que fue un fracaso y tuvo que ser retirada del mercado ante las protestas de los consumidores y por Diet Coke que, por el contrario, ha sido un enorme éxito.
El empresario nació en el seno de una opulenta familia cubana, propietaria de una refinería azucarera. Tras titularse como ingeniero químico en la universidad de Yale, retornó al negocio familiar de Cuba, donde sólo duró un año. Decidió abrirse camino por su cuenta e ingresó en la división cubana de Coca-Cola en 1954. Ahí permaneció hasta la revolución de Fidel Castro. En 1961 marchó con su esposa y tres hijos a Atlanta, la sede central de la marca, dejando atrás todos los bienes familiares.
Su ascenso fue continuo, hasta alcanzar el puesto más alto. Según la revista Forbes, Goizueta poseía una fortuna de 200.000 millones de pesetas. Doug lvestor, que fue elegido como director general de la corporación en 1994, se espera que sea el sucesor de Goizueta.

• Extracto de referencia sobre Roberto Goizueta en el libro "Dios, Patria y Coca-Cola" escrito por Mark Pendersgrat.

Roberto Goizueta fue designado presidente el 30 de Mayo de 1980. Todos quedaron sorprendidos, ya que Don Keough parecía ser la otra opción después de Wilson. Político astuto, aunque experto en mercadotecnia, Keough era el mejor orador y motivador desde Harrison Jones, y podía "leer la guía telefónica y hacerle emocionar", como señaló un admirador suyo. Por otro lado, Goizueta era un técnico sin experiencia operativo, que hablaba con un vago acento, una mezcla curiosa de cubano y sureño. Resultaba extraño que un químico latino fuera a manejar la Compañía que fabricaba el más norteamericano de los productos. Con todo, el personal antiguo, como Joe Jones, no estaba tan sorprendido.
Con 48 años Goizueta, un consumado político empresarial había escalado posiciones rápidamente dentro de la Compañía desde su ingreso en Atlanta en 1964. Y lo más importante "se había movido" muy cerca de Woodruff en el último año, reuniéndose con él todos los días para almorzar en su salón comedor privado.
Goizueta halagaba la vanidad de Woodruff, pidiéndole su opinión, reconociendo su experiencia. El Jefe, a su vez, llamaba a Goizueta su "socio", percibiendo algo en él que le recordaba su propia trayectoria cuando se hizo cargo de la Compañía.
Como Woodruff, Goizueta, hijo de un hombre muy rico, había iniciado su carrera fuera de la empresa familiar. Criado en la mansión principesca de su abuelo, solventada por los ingresos que producía la plantación de caña de azúcar, había crecido en una cultura que valoraba la tradición y la experiencia de los mayores. Goizueta disfrutaba de las atenciones de su abuelo y su conversación todavía estaba impregnada de los proverbios cubanos que había aprendido de él.
En Woodruff, Goizueta encontraba otro anciano instruido. Si bien su devoción hacia el Jefe era políticamente útil, probablemente también fuera sincera.
Los aforismos simplistas de Woodruff le recordaban a los de su abuelo, y la cultura sureña tenía cierta similitud con las buenas costumbres sociales que había adquirido en Cuba.
Cuando los periodistas indagaron en el pasado de Goizueta tratando de encontrar al triunfador insospechado, descubrieron a un hombre notablemen inteligente. En 1948, cuando Roberto Goizueta, de dieciocho años, asistía a prestigiosa Academia Cheshire de Connecticut en su último año de estudios, no sabía inglés. Aprendió el nuevo idioma viendo las mismas películas una y otra vez, mientras incorporaba los valores norteamericanos, junto con el lenguaje. Su disciplina, unida a su memoria casi fotográfica, le ayudaron a detacarse. "Mi profesor decía que la estructura de mis oraciones era textualmen perfecta". La única manera que tenía para transmitir adecuadamente un concepto era memorizar, palabra por palabra, párrafos enteros. Por increíble que parezca, hacia fin de año pronunció el discurso de despedida. Más tarde se graduó en el décimo puesto de su promoción en la Universidad de Yale. Los asociados de Coca-Cola consideraban a Goizueta como un empleado con dedicación, impecablemente vestido, que cuando se iba dejaba su escritorio despejado todas las tardes. Nunca fue un investigador brillante, era hábil administrador, un perfeccionista que reparaba en cada detalle. "Sabía donde estaba cada hoja de papel en la oficina", recordó un compañero de trabajo.
Las maneras corteses y amables de Goizueta, y su apariencia atractiva, encubrían lo que algunos llamaban una naturaleza insensible, pero compensaba los resultados, y jamás asumió una posición absolutista, citando uno de los proverbios de su abuelo: "La índole de los compromisos personales es mucho más importante que la veracidad de la posición asumida". Sumamente pragmático y algo cínico, en una ocasión señaló: "Es un buen indicio que los seres humanos actúen en su propio interés casi todo el tiempo". Si bien Goizueta reprimía sus emociones mediante un severo control de sí mismo -"su estado de ánimo se traslucía como un cristal", declaró un socio de la Compañía- el hecho de encender un cigarrillo tras otro, junto con un ligero temblor de la mano, tracionaban su aparente tranquilidad. Al margen de su trabajo y familia tenía pocos intereses además de la natación y la lectura amplia pero superficial.
Un poco incongruentemente, el refinado cubano también había desarrollado una afición por la música popular sureña.
Cuando le preguntaron qué habría hecho en su vida si no hubiera sido el presidente de Coca-Cola, Goizueta dio una respuesta absolutamente inesperada: "Probablemente habría sido un buen profesor en una cátedra de administración de empresas.
"¿Qué habría enseñado?"
- Seguramente no "In Search of excellence" u otros textos de administración muy populares, sino "Los hermanos Karamazov" y " El Evangelio según San Lucas".
Su respuesta reveló no solamente sus gustos eclécticos en materia de lecturas, sino una profunda preocupación filosófica y religiosa. A pesar de eso, la religiosidad del directivo de Coca-Cola no le hizo volver la otra mejilla.
Cuando le preguntaron cuál era su mejor rasgo, Goizueta no destacó su fe en Dios, sino su mente incisiva, su percepción intuitiva y su capacidad gerencial. "Soy muy tenaz". Su peor defecto dijo que era la impaciencia. Estos dos rasgos juntos configuraban a un individuo que prefería una ofensiva bien planeada antes que la pasividad.

Tras unos días de luto por la muerte de su presidente, Coca-Cola nunció a su sucesor: Douglas Ivester. Ivester, considerado un negociador implacable y voraz, era el brazo derecho de Goizueta y tenía la labor, según los expertos, de reforzar la presencia internacional de Coca- Cola.
Sin embargo, Ivester no duraría mucho...

En nombre de todos a los que nos une una misma pasión... Descansa en Paz Roberto

sabías que... el embotellador brasileño Simoes da servicio al mayor territorio de Coca-Cola del mundo. Su superficie supera el tamaño de la India en un 13% y abarca toda la cuenca del Amazonas.
IN MEMORIAM